Les LBO dans la grande consommation: vision de court terme ou véritable opportunité?

Le groupement HEC grande consommation a organisé récemment une conférénce en collaboration avec Patrick Mispolet, PDG d'Orangina-Schweppes, et Michel Larroche, Président de Mont Blanc - Materne, pour parler des effets des LBO sur la gestion des entreprises de grande consommation.

En effet, Orangina-Schweppes et Mont Blanc - Materne ont fait l'objet en 2006 (Mont Blanc déjà en 2003) de rachats de la part de fonds d'investissement.

Pour Orangina-Schweppes, il s'agit d'une copropriété à 50-50% par Lion Capital et le groupe Blackstone.

Pour le groupe Mont Blanc-Materne le principal investisseur est le groupe de private equity Activa Capital avec la participation d'ING Parcom.

Qu'est-ce que le changement de propriété a eu comme effets sur la gestion "day-to-day" de ces entreprises?

Contrairement à ce que l'on peut souvent entendre,qui laisserait croire que le propriété financière de sociétés grand public favorise les restructurations drastiques et la perte d'emploi et met l'accent sur des choix de rentabilité à court terme, les managers d'Orangina-Schweppes et de Mont Blanc Materne se montrent enthousiastes de la tournure prise par leurs sociétés depuis le rachat.
En effet, Orangina-Schweppes et Mont Blanc, qui vivotaient en marge respectivement des groupes Cadbury-Schweppes et Nestlé, avec des marques gardées au seul but de générer du cash mais sur lesquelles il n'y avait plus aucun investissement de croissance, ont bénéficié depuis leur rachat d'une nouvelle jeunesse.

Dans le cas d'Orangina, 1.9 milliards € ont été investis pour ré-amorcer une dynamique de croissance. Les budgets publicitaires ont été augmentés de 10% en 2006 (pour 19 mio d'€ investis) et 10% en 2007. Le management a fait l'objet d'un renouvellement très important (70% sur 1 an). L'activité a été restructurée pour se concentrer sur les deux marchés prioritaires: la France et l'Espagne. Pour d'autres filiales (l'Allemagne par exemple) une logique de franchising a été privilégiée. Deux usines ont été fermées (à Madrid et en Bourgogne). L'organisation a été quasi-totalement décentralisée (sauf pour certaines fonctions comme les achats, la R&D, la finance), avec une responsabilisation totale des filiales et sans modèle de gestion centralisé. Cela permet plus d'agilité et une plus grande focalisation sur le marché final. Résultats de toutes ces opérations? Une croissance de 6% à partir du 2è semestre 2006 qui devrait passer à 7% pour la totalité de l'année 2007.

Mont Blanc a suivi à peu près le même parcours, sauf qu'à contrario d'Orangina et selon les mots de Michel Larroche -son président- Mont Blanc était au moment du rachat "petit, moche et triste". Il s'agissait d'un tout petit business et il fallait lui insuffler de la dynamique pour en réduire les risques. Une première phase a consisté à mettre en autonomie l'entreprise pour passer des systèmes d'information propres à Nestlé (SAP) à de nouveaux logiciels. La nouvelle équipe dirigeante a été cooptée en 3 mois par réseau et une force de vente a été mise en place. Les actions de restructuration se sont ensuite concentrées sur la gamme: amélioration du mix produits, modification des packagings, amélioration des recettes, reprise de l'effort publicitaire. En remettant"du kérosène dans le moteur" Michel Larroche et son équipe ont réussi sur 2006 à faire passer la rentabilité de 4% à 10%, tout en augmentant les investissements marketing.

Quelle analyse font les sociétés soumises à des LBO de leur expérience?

A priori les sociétés rachetées en LBO s'accroissent plus vite que les autres. La nécessité de rembourser la dette et de créer rapidement de la valeur pour les actionnaires impose des décisions rapides et efficaces. La notion de temps devient essentielle, car on n'a que quelques années pour réussir.

Pour les managers cela signifie plus d'autonomie mais aussi plus de responsabilités. En effet les organisations sont simplifiées par la restructuration. Qui dit moins de couches hiérarchiques, dit moins de possibilités de diluer sa responsabilité en cas d'erreur!

Les fonds d'investissement sont très professionnels dans l'ingénierie financière et laissent les managers gérer le business.

Les rapports avec les fonds sont caractérisés par une totale confiance et transparence. Les actions étant à mener dans des timings très serrés il n'y a pas la place pour le "maquillage" des chiffres ou pour se créer des "matelas" pare-coups. Un manque de performance des managers ne peut être dissimulé. La conséquence de cela est que seul des managers à l'esprit entrepreneurial particulièrement développé évoluent avec enthousiasme dans ces structures, où ils retrouvent la liberté de mouvements, l'efficacité et la rapidité d'action qui caractérisent leur style de management.

Dans les LBO le top management est beaucoup plus disponible pour le business et donc pour la création de valeur et ne passe plus son temps à justifier son action, ou à faire du reporting à sa hiérarchie, comme il est souvent le cas dans les grands groupes.

La notion de cash devient très pressante et très réelle, car il faut rembourser la dette: on ne peut pas manquer de "working capital".

Pour réussir il faut simplifier les process et définir peu d'objectifs stratégiques clairs portant sur les marques, le positionnement sur le marché, l'innovation produit et les investissement publicitaires.

Il faut savoir décider vite! Que cela concerne le développement du business par croissance externe (rachat de sociétés) ou la gestion day-to-day, le temps est compté. En savent quelque chose Orangina, qui a racheté la société Rosinka en Ukraine en 5 semaines, ou Mont Blanc, qui a décidé du rachat de Materne en 1 jour!

En LBO, il faut savoir trouver le bon point d'équilibre entre le rythme des changements que la société est capable de digérer et la volonté de changement propre aux investisseurs. Quand cet équilibre est inexistant beaucoup de managers quittent et le top management est quasi-totalement remplacé.

Sur le long terme les LBO sont générateurs d'emploi car ils créent une dynamique de croissance.

A vos vélos! L'innovation dans l'industrie du cycle.

La société Oredon, spécialisée dans les accessoires pour vélos, vient de dévoiler deux nouveaux produits qui seront lancés sur le marché d'ici la mi-Octobre 2007 et qui ont pour but de faciliter l'usage du vélo et d'en améliorer la sécurité anti-vol.

FREELOCK est une potence de conception totalement innovante qui -en remplacement de la potence d'origine du vélo- permet de disposer d'un système antivol intégré, facilement opérable, qui désolidarise le guidon du cadre en rendant le vélo non dirigeable pour un éventuel voleur.

BIKETRACKING est un système d'identification de vélos, par autocollant indécollable, relié à une base de données centrale. Grâce à ce système, qui peut être très facilement mis en place par l'utilisateur final, chaque vélo est unique et traçable, et peut être plus facilement retrouvé en cas de vol.

Oredon a fait de l'innovation dans l'univers du cycle sa stratégie principale.

Ce choix part d'un constat en apparence simple: le marché du vélo est pérenne et en croissance.
Il y a plus de 100 millions de vélos dans le monde, dont 18 millions en Europe et 3.5 millions en France. Les PDM volume augmentent de 3-4% par an avec une progression de la valeur moyenne du vélo.
Le marché a de bonnes perspectives pour l'avenir, car il est tiré à la fois par la croissante pratique du sport/loisir et par les contraintes de mobilité urbaine. Le taux de progression va donc avoisiner les deux chiffres dans les années à venir. La qualité du mix s'améliore grâce à une présence croissante auprès des GSS et des spécialistes de proximité et au détriment des GSA, qui voient leur PDM réduite à 20%.

Dans ce marché un frein majeur entrave néanmoins la croissance: le vol.

Les vélos volés représentent 400.000 pièces par an en France et 2 millions en Europe, avec deux typologies de vols: les vols organisés par des bandes internationales et les vols "d'emprunt".

Pourquoi de tels chiffres alors que les antivols existent? En fait on s'aperçoit que souvent les antivols ne sont pas utilisés pour des arrêts courts. Par ailleurs, tout type d'antivol peut être ouvert ou cassé avec une relative facilité par des voleurs professionnels.

Autre chiffre intéressant: 150.000 vélos sont retrouvés tous les ans par la gendarmerie, mais ne peuvent être restitués faute d'un système diffus et partagé de traçage des bicyclettes qui permettrait d'identifier rapidement leur propriétaire. Résultats: une insatisfaction du citoyen et d'énormes coûts de stockage des vélos volés dans les entrepôts de la gendarmerie!

C'est suite à ces constats qu'Oredon a identifié et développé des produits innovants qui répondent efficacement à des besoins non satisfaits du marché en contournant tous les points faibles d'autres systèmes et en essayant de produire un bénéfice pour tous les acteurs de la chaîne d'achat / utilisation (sauf -bien évidemment- pour les voleurs!).

FreeLock, par exemple, est un système qui peut être installé d'un simple tour de clé. Pour le cycliste c'est facile: il n'a pas besoin de trimbaler des chaînes ou des U lourds et encombrants. FreeLock est plus difficile et long à casser que les autres systèmes, et il a la particularité de rendre l'utilisation du vélo impossible même lorsqu'il est cassé! Et si le vélo est quand même volé? D'abord il devient inconduisible: cela dissuade d'emblée le vol d'emprunt. Ensuite -en cas de vol organisé- le voleur est obligé de remplacer la potence. Cela induit des coûts trop élevés qui rendent le vol inintéressant! Le FreeLock permet en outre de ranger ou transporter le vélo en bloquant le guidon en position parallèle au cadre: une caractéristique très pratique pour en réduire l'encombrement. Le prix a été étudié afin de ne pas dépasser celui des antivols traditionnels de qualité (soit entre 59€ et 72€). Les marges proposées à la distribution sont particulièrement motivantes. Le packaging valorise le produit et en stimule la vente directe en magasin. Une carte d'identité unique permet à l'utilisateur de faire reproduire la clé et l'outil spécifique d'ouverture de FreeLock en cas de perte. Et s'il s'enregistre sur le site http://www.oredon.com/ il peut bénéficier de cette fonction directement sur Internet.

BikeTracking est constitué de trois étiquettes indécollables qui se collent à des endroits stratégiques du vélo (www.biketracking.net). Le numéro de série des étiquettes est couplé, dans une base de données centrale, aux principales caractéristiques du vélo et à son numéro de cadre, pour une identification unique du produit. Avec ce système plusieurs problèmes sont résolus:

• plus besoin de faire graver son cadre, ce qui ne peut pas se faire sur tous les matériaux et qui coûte cher au distributeur;
• système simple à mettre en place et pas cher pour l'utilisateur final --> diffusion sur une large échelle possible;
• si le système est répandu, il va représenter un véritable outil pour la gendarmerie, tout en améliorant le service rendu au citoyen;
• BikeTracking peut être couplé à un produit d'assurance contre le vol, Bikeassur (www.bikeassur.com);
• la mise en place de présentoirs spécifiques et d'opérations de lancement en magasin va permettre de soutenir la distribution dans l'implémentation du système

FreeLock et BikeTracking ont tous les deux obtenu le prix allemand de l'innovation et vont être lancés sur le marché durant la seconde quinzaine du mois d'Octobre. La société Oredon sera, quant à elle, cotée sur le marché libre de la bourse de Paris dans les prochains jours.

A vos vélos...!

Facebook et Twitter: les réseaux sociaux qui montent, qui montent....

Aux Etats-Unis ils font un véritable tabac. Facebook et Twitter sont les nouveaux réseaux sociaux dont tous le monde parle et suscitent les engouements de plus en plus appuyés de publicitaires, buzzers et investisseurs en tout genre. Leurs taux de croissance sur le marché européen laissent rêveurs. Mais qui sont-ils?

FACEBOOK: créé il y a 3 ans et demi par un étudiant d'Harvard de 19 ans, Marc Zuckerberg, sa vocation primaire était de constituer un réseau social de lycéens et universitaires. Au début accessible que sur invitation, Facebook s'est ensuite ouvert à tous. Et bien lui en a pris! Le réseau compte désormais 42 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, dont 10.8 millions en Europe. Le taux de croissance des abonnés européens a été entre Janvier et Juillet 2007 de 422% (le plus haut de tous les réseaux sociaux), et positionne Facebook à la quatrième place du palmarès des réseaux sociaux les plus utilisés (après MySpace, SkyRock et Bebo). Le parc de ses utilisateurs a beaucoup évolué depuis 2004. Les étudiants ne représentent plus que 50% des inscrits et les prévisions disent que d'ici la fin de cette année, ce pourcentage sera passé à 30%. De plus en plus de professionnels utilisent donc Facebook pour se connecter à d'autres professionnels. L'ouverture du site aux développeurs qui souhaitent intégrer des applis pour le public fait en sorte qu'un nombre croissant de services sont disponibles sur Facebook et partageables avec sa communauté d'amis: upload et partage photos, messagerie, petites annonces, suggestions de cadeaux, jeux en ligne contre les autres membres, etc. Un bon exemple d'une page de profil Facebook est celui de la journaliste des Echos Innovation Virginie Robert (mais il faut s'inscrire pour la voir...!). "Last but not least" le 25/09/07 le Wall Street Journal a annoncé la volonté de Microsoft de racheter 5% de Facebook (investissement entre 300 et 500 millions de dollars), ce qui porterait la valeur de la société à environ 10 milliards de dollars.

TWITTER: lancé en Juillet 2006 le service créé par Jack Dorsey, Evan Williams et Biz Stone est d'une simplicité enfantine. Il s'agit d'un micro-blog, couplé à un réseau social, qui permet à tout instant de communiquer à sa "tribu" via web, SMS ou IM "ce que l'on est en train de faire". Cette information remonte en temps réel vers les destinataires choisis, qui sont donc en permanence mis à jour sur vos pensées profondes, vos humeurs, le temps qu'il fait, etc. On ne peut envoyer que du texte ou des liens, le tout sur 160 caractères maximum. Inutile de dire qu'il est difficile, compte tenu de ces contraintes, de s'épancher!

Le service connaît une croissance fulgurante. En France il existe même un Twitter fan club par le biais duquel vous pourrez être tenu au courant des derniers développements et mashups du service. Lorsque l'on lit les impressions des internautes au sujet de Twitter les avis sont partagés. Mis à part les inconditionnels (nombreux?), le commentaire-type le plus récurent est "Ca ne sert pas à grande chose, mais c'est marrant et ça marche de folie aux USA". Avis aux futurs Twitteurs...

Qu'est-ce que je pense de tout cela? Plusieurs idées me viennent à l'esprit.

La cible

Elle s'est étendue d'un public d'adolescents et préadolescents à un public beaucoup plus âgé et dans le plein de son activité professionnelle. Mais si ce mode de communication permanent et compulsif peut se justifier pour des ados à la recherche de repères, correspond-il vraiment à un public de professionnels à priori très occupé, devant gérer des obligations sociales consommatrices de temps dans la "real life" et ayant aussi une famille qui réclame attention et présence? Personnellement je ne le crois pas et le mini sondage réalisé par Virginie Robert hier soir lors d'une conférence à Essec, confirme mes dires. Une seule personne du public (sur 130 présentes) était inscrite à Twitter et peu étaient présentes simultanément sur Viadeo, LinkedIn et Facebook. Ceux qui ont le temps et la culture native de ce genre d'outils restent quand même principalement les jeunes, soit les "digital natives", comme dirait Marc Prensky (voir mon post sur l'électronique grand public). Les plus âgés, c'est à dire les "digital immigrants", en font une utilisation beaucoup plus opportuniste et finissent vite par trouver ces systèmes un peu trop intrusifs vis-à-vis de leur vie privée déjà très étriquée -obligations professionnelles et familiales obligent.

L'apparente facilité

L'attrait des réseaux sociaux réside principalement dans la simplicité avec laquelle l'on peut rentrer en contact avec plusieurs utilisateurs ou groupes d'utilisateurs ciblés aux quatre coins du monde. La rapidité avec laquelle les échanges se font est perçue, dans ce monde qui manque de temps, comme un signe évident d'efficacité. De surcroît, l'immatérialité des contacts (on ne voit pas son interlocuteur) contribue à faire sauter les barrières psychologiques et réduit le jugement. On laisse tomber la forme pour ne se concentrer que sur le contenu de l'échange. Et tant que l'on reste dans le monde virtuel cette facilité est très positive. Les choses se compliquent lorsque l'on a besoin de passer du virtuel au réel. Car là les barrières ressurgissent et les protections sociales et personnelles de chacun refont surface. Les internautes qui n'hésitaient pas à consacrer une partie conséquente de leur temps au "socializing" virtuel, deviennent souvent des personnes très occupées et tout à fait inatteignables dans la vraie vie...!

Le besoin de voir et d'être vus

L'importance croissante des émissions de téléréalité dans les grilles de programmes de nombreuses chaînes est symptôme d'une évolution sociale de plus en plus marquante: la "starisation" de monsieur Toutlemonde. Sur Internet, être les protagonistes incontestés de sa propre histoire, devenir les inlassables paparazzis de sa propre vie, sous prétexte de garder les liens avec sa tribus ou ses amis, est devenu plus qu'un simple phénomène de société. C'est un "must". Pour exister dans le monde professionnel et social, vous vous devez d'être web-visible, de fouler en permanence les planches du net. Ceci mène à la création de réseaux sociaux qui de "réseaux" ont juste le nom, car ils servent, la plupart du temps, le but individualiste de se mettre personnellement en avant vis-à-vis de la communauté virtuelle, et non pas celui d'en être à l'écoute. Twitter est l'exemple parfait de ce phénomène: JE raconte ce que JE fais, de manière "push", à un public qui a consenti à ce que je l'informe. Etre visible coûte ce qui coûte, telle est la nouvelle devise. Le marketing s'en voit transformé: du marketing à la personne on passe au marketing de la personne! Ce besoin spasmodique de se mettre en avant nous amène à un paradoxe: les vraies stars se battent contre la presse pour le respect de leur vie privée; l'internaute en quête de starisation -lui- étale au grand jour ses faits et gestes sans la moindre pudeur!

Et le temps dans tout ça?

Une question me taraude quand même. Mis à part les ados qui ont des emplois du temps peut-être plus flexibles, comment font tous les autres pour trouver le temps pour faire du social networking intensif sur internet tout en gérant leur emploi du temps au travail, leur famille, les loisirs "real life", les trajets en transports sans connexion, et plus si affinités? J'ai beaucoup d'admiration pour ces workaholics de la connexion, mais je me dis que si l'infarctus ne les saisit pas avant, ils vont peut-être finir par se sentir un peu suffoqués, non?

Appel d'offre? Les 7 conseils de Jacques Birol pour arriver second!

Jacques Birol, HEC 74, ancien président de Publicis, co-fondateur du site http://www.keljob.com/, et co-fondateur du cabinet de conseil LESS & MORE, nous fait un clin d'oeil en nous donnant 7 conseils d'expert pour être sûr de toujours arriver second lors de la réponse à un appel d'offre! Voici ses suggestions:

1. Répondre point par point au cahier des charges
2. Créer une pression à la hauteur de l'enjeu
3. Garder confidentielle sa botte secrète
4. Dérouler une démonstration parfaite
5. Répéter la présentation dans le temps alloué
6. Laisser présenter le meilleur commercial
7. Exploiter à fond les ressources de PowerPoint

Selon Jacques Birol le secret pour arriver premier est celui de surtout ne pas être trop parfait! Il faut savoir, en fait, entretenir le "juste flou", comme Birol le qualifie, qui permette à son interlocuteur de construire sa propre partie du "rêve"... Avis aux consultants...

Comment communiquer l'innovation? L'exemple de Steve Jobs

Lundi 10 Septembre 2007 le Groupement HEC Entreprendre, présidé par Laurent Didier (H 79), a organisé, en collaboration avec Jacques Birol (H 74), cofondateur du site Keljob.com, une conférence sur le thème "Communication d'entrepreneur: réveillez le Steve Jobs qui est en vous".

Jacques Birol part d'un constat simple: la communication de l'innovation n'est pas traitée et approfondie comme elle le mériterait. En particulier, en tant qu'entrepreneur on y est souvent mal préparé.

C'est pourquoi Jacques Birol s'interroge sur les techniques de communication qui rendent les "keynotes" de Steve Jobs si uniques. Au delà d'un talent de communicateur hors du commun, Steve Jobs démontre un professionnalisme et une maîtrise exceptionnels dans l'art de faire adhérer aux idées nouvelles. Ce sont ces techniques que Birol a analysées pour nous en prenant en exemple la conférence de lancement de l'iPod en 2001 (voir vidéo YouTube en en-tête).

Quelle est donc la recette d'une communication de l'innovation réussie?

1. La simplicité. Pas de charts compliqués et d'analyses de marché rébarbatives dans le discours de S. Jobs, mais un constat aussi simple qu'universel: tout le monde aime la musique. La musique existe depuis toujours (et dans toutes les civilisations). Le marché est de ce fait très vaste et sans frontières. Mondial. De surcroît, il n'y a pas vraiment de leaders sur le segment de la musique numérique. Le choix pour Apple de s'y positionner devient tout simplement une évidence à laquelle on ne peut pas échapper!

2. Analyser les choses sous un angle différent (voir aussi le concept de "Lateral Thinking"). A la place de partir dans un comparatif détaillé des caractéristiques techniques et des avantages/inconvénients des produits de musique nomade existants sur le marché en 2001, S. Jobs ne met en avant qu'un seul indicateur: le coût unitaire du morceau de musique, coût qui résulte du rapport prix du baladeur /nombre de morceaux de musique stockables dans chacun des produits du marché: baladeur CD simple, baladeur CD MP3, flashplayer, jukebox HDD. S. Jobs est ainsi rapidement en mesure d'amener son auditoire vers le constat que le prix par morceau le moins cher (0.30 USD) est offert par le produit le plus onéreux à l'achat (300 USD): le jukebox HDD. C'est sur ce segment qu'Apple va se positionner. Ca coule de source, non?

3. Rassurer en parlant de choses que tout le monde connaît. A aucun moment S. Jobs ne parle de technologie ou de spécifications abstraites. Son discours est jalonné de concepts connus et tautologiques, qui rassurent son auditoire. Par exemple lorsqu'il souhaite parler des dimensions de l'iPod, Jobs fait référence à un jeu de cartes (visuel à l'appui sur ses slides!). Tout le monde connait un jeu de cartes! Donc tout le monde peut facilement imaginer quelle taille et quel encombrement a l'iPod. Et comme c'est facile à retenir, tout le monde s'en souvient! A aucun moment Steve Jobs ne parle de produit révolutionnaire, alors que l'iPod en 2001 en est décidément un. Jacques Birol, soutient que selon son expérience "plus on parle de révolution est moins on est capable de la faire". Les vrais innovateurs n'ont pas besoin de mettre en avant leur créativité.

4. La répétition. Tous les concepts importants sont répétés au minimum 3 fois, selon un schéma constant: introduction - constat - piqûre de rappel.

5. Le "leitmotiv". Steve Jobs introduit dans le discours une unité de mesure aussi nouvelle que percutante pour l'imaginaire de son public: il s'agit des 1000 chansons (1000 songs) qu'il est possible de stocker dans l'iPod. Le refrain "1000 songs" est martelé tout au long du discours et est répété 11 fois pendant une présentation de 9 minutes (ratio de répétition par minute = 1.22 fois !). L'unité de mesure "1000 songs" est incisive puisque 1000 chansons, nous dit Jobs, ça représente à peu près l'entière bibliothèque musicale d'une personne lambda.

6. Utiliser le langage des signes. Steve Jobs a été calligraphe avant d'être informaticien et entrepreneur. Il utilise souvent le langage des signes. Par exemple en ne présentant que des slides composées d'une seule phrase écrite avec un logotype basique sur fond noir. La slide, réduite à sa plus simple expression, n'est là que pour souligner un concept et non pas pour prendre la place du conférencier! Autre exemple est l'utilisation de l'icone d'une batterie chargée pour nous parler de l'extraordinaire autonomie de l'iPod. Encore une fois, il s'agit là d'un symbole simple, car banalisé par l'utilisation des téléphones cellulaires, mais visuellement puissant et facile à retenir.

7. Le "juste flou". Certains concepts sont cités mais pas explicités afin de permettre à l'auditoire d'imaginer (et s'approprier) la suite. Certaines slides paraissent volontairement floues. Le design Apple n'apparaît pour la première fois que sur la photo du chargeur de l'iPod après presque 7 minutes de présentation (sur 9 minutes au total!).

Pour résumer, Jacques Birol nous dit que les entrepreneurs qui communiquent efficacement sont généralement ceux qui ont réussi et que leurs présentations ont souvent les traits communs suivants:

• Phrases courtes et incisives
• Raconter une histoire vraie et sincère que l'on souhaite partager
• On ne "se la pète pas"
• On vient avec des objets à montrer: ça aide le public à concrétiser et à se souvenir des concepts présentés
• On arrive très vite (dès les premières minutes) à parler de choses concrètes et facilement compréhensibles. En effet 80% de la mémorisation d'un projet se fait dans les toutes premières minutes. Après, l'attention baisse et l'intérêt de l'auditoire aussi.

En reprenant pour conclure les mots de notre conférencier, Jacques Birol, nous pouvons dire que "Steve Jobs a induit la stratégie du DESIR dans le secteur informatique. Il y a d'abord l'attente, puis l'orchestration de la lente montée du désir, la frustration et la révélation en beauté. Il y a la transformation de l'acte d'achat et de l'utilisation en une expérience unique".

Balades en IDF

Pendant la pause estivale, j'ai eu envie de découvrir L'Ile de France autrement. A pied et armée des cartes IGN des environs de Paris (2314OT) et de Versailles (2214ET), je suis partie explorer les kilomètres de chemins de halage que comptent les bords de Seine. J'ai parcouru, sur un week end, environ 35 Km sur le GR2 (de Rueil Malmaison jusqu'à Sartrouville) et sur le GRP de Rueil à Garches en passant par la forêt de la Malmaison (également appelée forêt de Sainte Cucufa).

Je vous livre -dans ce billet- un petit diaporama construit comme une suite de cartes postales, qui vous donnera une idée (du moins je l'espère) des havres de paix que l'on rencontre chemin faisant. On a vraiment du mal parfois a imaginer que l'on est à seulement 20 minutes en RER du centre de Paris!

L'actualité 2007 de l'Electronique Grand Public

Conférénce organisée par Centrale en collaboration avec le G9+ le 26/06/2007.

Intervenants :
Olivier Ezratty (ECP 1985) : conseil en stratégie auprès de start-ups et grands groupes et auteur du très fréquenté blog http://www.oezratty.net/

Benoît Flamant (ECP 1983) co-fondateur de IT Asset Management (http://www.itasset.com/), société de gestion de portefeuilles indépendante spécialisée dans les investissements en technologies d’information et biotechnologies.

La conférence s’est focalisée sur quelques considérations fondamentales dans l’analyse de l’évolution des business models de l’électronique grand public.

ELECTRONIQUE GRAND PUBLIC/ CONVERGENCE OU DIVERGENCE ?
Il n’est pas toujours facile de statuer, nous dit Olivier Ezratty. En effet des tendances opposées s’affrontent.
La divergence, d’abord, que nous retrouvons par exemple dans le développement d’écrans pour la TV et la vidéo. D’un côte des écrans géants et haute définition, tel le plus grand LCD du monde qui affiche une diagonale de 108’’, soit 2.74 m. De l’autre côté la miniaturisation poussée à l’extrême qui amène, par exemple, des utilisateurs japonais à regarder de la vidéo, lors de leurs trajets quotidiens en transports, sur des écrans plus petits que celui d’un iPod nano.
La convergence, dont on entend si souvent parler, est bien évidemment aussi au rendez-vous, par exemple entre le MP3 et la téléphonie. Après avoir fait le constat que Sony-Ericsson vend aujourd’hui plus de lecteurs MP3 qu’Apple, les dirigeants d’Apple ont décidé qu’ils ne pouvaient pas être absents du marché de la téléphonie et ont lancé sur le marché USA le 29 Juin dernier l’iPhone, nouvel iPod+téléphone+appareil wifi de la marque.

LA TELEVISION 2.0
Une autre grande évolution est celle qui caractérise les modes de consommation de la télévision. En effet la multiplication de contenus disponibles et la nécessité de les organiser, pousse à l’apparition d’outils de type web pour faciliter le choix du net-spectateur, faire de la recherche thématique et noter les contenus. La télévision sur internet permettra de suivre les goûts du net-spectateur et de lui proposer un contenu adapté à ses intérêts spécifiques. Au bout de cette démarche nous retrouvons, bien sûr, le rêve des annonceurs et des fournisseurs d’espace publicitaire : envoyer au net-spectateur des messages publicitaires complètement personnalisés. C’est d’ailleurs autour de ce business model qu’est née la nouvelle TV sur internet Joost (dont je parle de manière plus détaillée dans un autre post de ce blog).
La télévision 2.0, comme Olivier Ezratty l’a baptisée en faisant un clin d’œil au fameux web 2.0, permettra l’émergence d’une « social TV » avec commentaires partagés entre plusieurs internautes faisant partie de groupes d’amis. Tout cela en utilisant une formule de messagerie instantanée intégrée à la chaîne que l’on regarde.

LES JEUNES FONT LE MARCHE
Marc Prensky, consultant, écrivain et concepteur de jeux vidéo, a développé en 2001 une théorie fort intéressante, dans son livre « On the Horizon ». Les jeunes d’aujourd’hui vivent les jeux d’ordinateur, les e-mails, Internet, les cellulaires et la messagerie instantanée comme une partie intégrante de leur existence. Ils sont nés entourés de tous ces outils, et leur manière de penser et de « processer » l’information est fondamentalement différente de celle de leurs prédécesseurs. C’est pourquoi nous pouvons aisément les appeler les Digital Natives, c'est-à-dire les autochtones du numérique.
En revanche les adultes, qui ne sont pas nés dans le monde numérique, mais qui ont du l’appréhender au fur et à mesure, peuvent être définis comme des Digital Immigrants, des immigrants numériques. Leur compréhension du monde numérique, quoique poussée par une sincère envie d’apprendre, n’est et ne restera que partielle : elle gardera toujours un « accent », comme quelqu’un qui aurait appris une langue étrangère à l’âge adulte.

Aujourd’hui le marché de l’électronique est fait par les jeunes, et Apple –nous dit Olivier Ezratty, l’a bien compris en ciblant les 20-30 ans qui sont des « early adopters ». D’ailleurs aujourd’hui le modèle économique gagnant semble être de cibler les jeunes pour vendre à tous les autres par le biais d’un marketing de plus en plus orienté « fashion ».




Deux bémols dans ce discours, néanmoins :
1) le pouvoir d’achat le plus important n’est pas chez les jeunes ;
2) est-ce que le mode de consommation internet des jeunes va les suivre une fois qu’ils seront devenus adultes ?

LES DSI DES ENTREPRISES ASSIEGEES PAR LES APPLICATION GRAND PUBLIC
Aujourd’hui les DSI (Directions des Systèmes Informatiques) des entreprises sont assiégées de toutes parts par des applications grand public très performantes : mail à grande capacité de stockage et d’envoi, instant messaging (IM), Skype, chats, mail gratuits, web 2.0, PC dernière génération, imprimante personnelle, baladeurs MP3. Elles ne disposent souvent que d’infrastructures réseau et voix coûteuses, l’IM est interdit, les applications web sont en 0.9 et les ordinateurs proposés aux salariés ont 2 générations de retard…



MAIS QUEL EST LE BUSINESS MODEL GAGNANT ?
Le business model gagnant, dans ce monde de l’électronique en perpétuelle évolution, peut se résumer –selon Olivier Ezratty et Benoît Flamant selon le schéma suivant: créer une marque consommateur puissante grâce à une communication forte et "fashion"; cibler les jeunes tout en ayant comme réel objectif celui de vendre à d'autres cibles avec plus de pouvoir d'achat; développer autour du produit électronique des services à forte valeur ajoutée; cibler des besoins consommateur clairement définis et les satisfaire avec simplicité; construire une plate-forme hardware et software extensible et déclinable à souhait.

Recrutement Second Life: j'y étais!

Le 19/06/07 à 17h00 pétantes mon marathon Second Life commence....
La première session de recrutement virtuel sur SL, organisée par NeoJobMeeting, a eu lieu sur 3 jours, du 19 au 21 Juin 2007, et a permis de mettre en relation Alstom, Areva, Cap Gemini, l'Oréal et Unilog avec des candidats potentiels. Si cette première rencontre virtuelle est convaincante, les sociétés citées vont ensuite convoquer les prétendants à un rendez-vous -lui- bien réel.

Je me suis inscrite au RV avec trois sociétés: Unilog, l'Oréal et Cap Gemini et -ouff!- les trois ont retenu ma candidature!Je dois donc rencontrer le recruteur d'Unilog à 17h00, celui de l'Oréal à 17h20 et celui de Cap Gemini à 17h40.

Je crée mon avatar sur SL. Histoire de me différencier un peu, je décide de soigner son apparence. Je choisis la couleur de mes cheveux et leur longueur, mes habits, la forme de mon visage, lèvres, front, nez.... Inutile de vous dire qu'il faut déjà une demi-journée avant d'avoir un aspect à peu près proche de celui que vous envisagiez pour votre personnage! Un peu long, je trouve.

Une fois la création achevée, il s'agit d'apprendre à bouger dans le monde virtuel et de commencer à engager la conversation. Je me rends donc au point de ralliement de NeoJobMeeting, et là le moins que l'on puisse dire est que je ne suis pas seule! Des dizaines d'avatars-candidats errent à la recherche d'un but. On socialise, on s'échange des conseils quant à notre apparence et aux déplacements. Je fais remarquer aux garçons qu'ils sont tous pareils, alors que nous -les filles- nous avons toutes fait des efforts pour donner un look à notre avatar! Comme dans la vraie vie, en somme?!

Après commencent les habituelles questions: "t'as fait quelle école?" "Tu rencontres qui?" Et là je me rends compte que le public de l'évènement est jeune, très jeune... Je demande : « Alors je suis la seule "vieille"? » Et un avatar compatissant me demande « Pourquoi, t'as quel âge? Enfin je voulais dire combien d'années d'expérience professionnelle? » Quand j'annonce le chiffre 14, il me répond « C'est super! T'es moderne! ». Je me suis sentie au seuil de la retraite! Et j'ai commence sérieusement à me demander ce que je faisais là....

A 17h00 précises mon premier entretien avec Unilog commence. Nous sommes sortis du capharnaüm du point de ralliement pour être téléportés dans l'espace entretiens. Nos avatars prennent place dans deux fauteuils autour d'une table basse et la conversation s'engage.

Première difficulté: ne pas se télescoper dans la conversation. En effet la frappe prend quelque temps, et il est difficile de savoir si la personne en face est en train d'écrire aussi. Donc parfois les questions arrivent hachées et les réponses avec un train de retard.

Deuxième difficulté: la synthèse, surtout pour le candidat potentiel. Il faut impérativement faire des phrases courtes et éviter la tentation de déballer d'emblée tout son argumentaire de bonimenteur... Il n'est pas forcément évident de répondre aux questions tout en étant incisifs et brefs!

Troisième difficulté: les temps morts. Parfois on se demande si son interlocuteur est parti boire un café avec son collègue! Son avatar est inerte, ne bouge pas, n'écrit pas, ne réagit pas et ce pendant un temps qui paraît infini. C'est dur pour les nerfs et pour les impatients comme moi!

Quatrième piège: la lecture des questions reçues. Elle n'est pas forcément aisée. Entre les erreurs de frappe et les phrases particulièrement concises, on peut facilement comprendre l'inverse de ce que son interlocuteur voulait dire... Et, comme c'est de la messagerie instantanée, pas question de relire sa prose deux fois pour être sûrs d'avoir bien compris!
Dans l'entretien avec l'Oréal, j'ai fait la triste expérience de comment la mauvaise lecture d'une phrase pouvait entraîner un dialogue de sourds pendant toute la suite de l'échange! Mon interlocuteur m'a demandé : "Seule notre Division produits grand public vous intéresse?". J'ai lu : "Notre Division produits grand public vous intéresse?". Au quoi j'ai répondu : "Bien évidemment!" Et à partir de là ça a été l'incompréhension totale! Le compte-rendu de cet échange -qui ne restera certainement pas dans les annales de l’Oréal- se trouve derrière ce lien.

Cinquième obstacle: les erreurs de frappe. Entre le stress du temps qui passe, la difficulté pour se relire et la pression de la phrase concise, les hiéroglyphes se multiplient. Faibles en orthographe s'abstenir!

Enfin, dernière bizarrerie: la notion du temps. Mon entretien avec Unilog a commencé à l'heure et s'est terminé -comme prévu- 20 minutes après, mais ces 20 minutes m'ont paru durer une éternité. Et pourtant, quand je relis le compte-rendu, l'échange est on ne peut plus concis...

Mon marathon SL a continué ensuite avec l’Oréal (où j’ai été victime du quiproquo dont je vous parlais plus haut) et avec cap Gemini, où j’ai décroché un RV pour une prise de contact plus approfondie. Je ne m’attarderai pas ici à vous en dire plus. Si cela vous intéresse vous trouverez le compte-rendu détaillé de chaque entretien accessible par l’espace ‘Liens divers’ à gauche de cette page.

Pour conclure je dirais que j’ai vécu mes entretiens virtuels comme bien réels, avec les mêmes tensions, les mêmes doutes et les mêmes agacements que des entretiens « de visu » (je citerai en exemple la petite phrase assassine du recruteur l’Oréal lorsqu’il répond à ma question : « Qu’en pensez-vous ? » en disant: « Je préfère garder ce que je pense pour moi-même ! ». Le genre de réponse sympathique qui a le pouvoir de vous mettre bien à l’aise…..) . Après plus d’une heure et demie d’échanges j’étais aussi drainée que si j’avais réellement rencontré mes interlocuteurs.
L’avantage incontestable de cette procédure réside dans l’espace virtuel, qui vous permet de réaliser en 40 minutes 3 entretiens, là où il vous faudrait une journée bien remplie avec déplacements en métro bondé pour réussir l’exploit dans la vraie vie. Finalement le téléportage a ses avantages… !!

Les terminaux mobiles et broadband: les enjeux des relations entre équipementiers et opérateurs

Conférence organisée par le G9+, qui regroupe les clubs/commissions informatique, télécom et multimédia des grands établissements de l'enseignement supérieur (Arts et Métiers, Centrale, ESCP, RMS, EDHEC, EM Lyon, ESSEC, HEC, Mines, Ponts, Sciences Po, Supélec, X)

Date: 19 Juin 2007

Participants:
FRANCE TELECOM: Yves CHRISTOL, Directeur Développement Devices
NOKIA FRANCE ET BENELUX: Laurent DAVID, Directeur Multimédia
NORTEL NETWORKS: Jean-Michel EVANGHELOU, Directeur de la Stratégie
LG Electronics: Frédéric LECOQ, Directeur Marketing
RIM (Blackberry): Olivier PORTIER, Directeur Marketing et Commercial

Quelles évolutions de structuration du marché mobile?

Frédéric Lecoq de LG nous fait remarquer qu'il faudrait plutôt parler non pas du marché de la téléphonie mobile, mais des marchés.

Il existe en effet 4 typologies d'utilisation différentes qui déterminent différentes politiques produit/prix/distribution et différents mécanismes de concurrence:

"ENTRY PHONE" = LE TELEPHONE POUR TELEPHONER: il s'agit du terminal réduit à sa plus simple expression. Le consommateur ne l'utilise que pour téléphoner et ne souhaite pas en faire un usage multimédia. Les éléments qui comptent dans la définition du produit sont un prix bas et des menus faciles d'utilisation. C'est sur ce segment que la concurrence des no-names en provenance d'Asie risque de se faire le plus sentir.

"FASHION PHONE" = LE TELEPHONE POUR FRIMER: c'est le téléphone des "fashion victims". Il se doit d'avoir un design innovant, extra-slim, sexy! Il doit également intégrer tous les must en termes de features (appareil photo, Bluetooth, sonneries polyphoniques, MP3 etc.), mais la facilité d'utilisation n'est pas un critère discriminant et la multimédialité non plus. Ce qui compte est la beauté: c'est un téléphone qui s'exhibe.

TERMINAL MULTIMEDIA = LE TELEPHONE POUR RESTER CONNECTE: hybride entre un ordinateur de poche, un PDA, un appareil photo, et un lecteur/enregistreur MP3, c'est le bijou technologique par excellence, dédié à un consommateur exigent, technophile et qui en fait un usage professionnel outre que personnel. Il allie maîtrise technologique et design raffiné. Il n'est pas à la portée de toutes les bourses, mais pas non plus à la portée de tous les fabricants. Les no-names ont du mal, pour l'instant, à s'aventurer sur ce terrain.

L'E-MAIL PHONE = LE TELEPHONE POUR RECEVOIR DES E-MAILS EN TEMPS REEL: il s'agit typiquement du business model Blackberry. Une technologie "push" où les e-mails parviennent directement sur le téléphone sans besoin d'appeler un serveur pour les recevoir et les lire. Dans ce segment, le point d'entrée a été l'usage, plus que le design. C'est un terminal consacré essentiellement à une clientèle business, qui est néanmoins en train de le faire évoluer vers un usage personnel. Blackberry constate dernièrement l'arrivée de concurrents asiatiques sur sa niche de marché. Le design va devenir un critère de plus en plus important pour se différencier.

Dans les marchés de la téléphonie mobile, l'hyper segmentation enduite par les usages du consommateur final, provoque un paradoxe: le nombre de modèles augmente alors que l'offre est de plus en plus concentrée dans les mains d’une poignée de fabricants. Aujourd'hui 5 acteurs principaux se partagent le gâteau au niveau mondial: Nokia, Samsung, Motorola, Sony-Ericsson et LG.
Mais FT propose une offre de plus en plus étoffée de modèles: 130 au total, sélectionnés sur la base de 600 propositions des fabricants! A ces modèles se rajoutent les terminaux spécifiques que l'opérateur fait développer en co-branding...

Aujourd'hui la différenciation, à parité de caractéristiques techniques, se fait pour l'essentiel sur le DESIGN.

Comment se positionnent les opérateurs et les équipementiers sur le réinvestissement de l'espace maison?

La nouvelle vie de la ligne fixe est la voix sur IP (VoIP), nous explique Yves Christol de France Télécom. VoIP et wifi vont permettre au consommateur final, mais également à l'opérateur, de payer moins cher.

Aujourd'hui les opérateurs se sont rendus compte qu'un tiers des appels passés avec le cellulaire sont passés de la maison. En effet l'intégration du répertoire dans le portable, ainsi que le développement d'appel gratuits sur des tranches horaires déterminées, poussent les consommateurs à utiliser leur mobile, plutôt que le fixe. La VoIP pourrait permettre la convergence ordinateur - téléphonie mobile via un poste à la maison.

Ce qui est important pour les opérateurs, maintient Yves Christol, est de prendre en compte le style de vie numérique qui caractérise désormais les consommateurs, et de leur fournir la meilleure qualité possible, quelques soient les usages.
Les exigences du style de vie numérique peuvent se résumer en 3 grandes catégories:
- Connexion en mobilité
- Divertissement numérique mobile
- Augmentation de la productivité par rapport à la masse d'informations desquelles l'on dispose
Le challenge de l'opérateur est celui de proposer un framework où l'ensemble des services mobiles convergent indépendamment des tarifs et des coûts.

Quels sont les nouveaux acteurs du marché?

Parmi les fabricants, LG est un nouvel arrivant, maintient Frédéric Lecoq. LG n'est arrivé en France qu'en 2005.

Pour les nouveaux entrants les barrières à l'entrée sont très différentes suivant les marchés. En Europe de l'Ouest -par exemple- il est très difficile de gagner des parts de marchés. Il s'agit -selon les mots de Frédéric Lecoq- d'un marché "legitimate". La fonction de l'objet est statutaire et -comme sur le marché des lessives- le gain d'un point de part de marché relève de l'exploit. Sur les marchés asiatiques, en revanche, où le téléphone sert "à téléphoner" et ne traduit pas un statut, l'entrée est beaucoup plus facile.

D'autres nouveaux entrants vont apparaître: Apple avec son iPhone, qui sera lancé dans 2 semaines, et Google, qui prévoit de lancer également son Googlephone en collaboration avec un fabricant (HTC ou, selon d'autres indiscrétions, LG). Apple chercherait par ce biais à ne pas perdre du terrain sur la musique mobile (de plus en plus incorporée dans les téléphones) et Google essaierait de répandre les interfaces G-mail et Googleearth, entre autres.

Pour l'opérateur France Télécom, il ne faut pas oublier les nouveaux entrants no-names qui fabriquent en Asie. Mais -nous explique Yves Christol- sur les marchés mainstream il n'est pas intéressant pour FT d'aller chercher de nouveaux intervenants. Là où les nouveaux entrants, tel Amoï, deviennent intéressants pour l'opérateur, c'est sur des produits de niche. FT est également associée au lancement du Googlephone, car tous les concepts qui favorisent l'utilisation de la fonction data, sont utiles pour l'opérateur.

Pour l'équipementier réseau Nortel, l'arrivée de la concurrence asiatique -en particulier chinoise- pose un véritable problème pour le maintien du modèle économique européen et de l'emploi. Les coûts sont divisés par 5 ou 10 et beaucoup d'équipementiers sont obligés de transférer la R&D dans des pays à faible coût de main d'œuvre.

Quel est le positionnement des équipementiers réseau?

Le positionnement des équipementiers réseaux se fait forcément avec 5-6 ans d’avance par rapport à l’émergence d’une application grand public, nous dit Jean-Michel Evanghelou de Nortel Networks. En effet les réseaux se construisent sur le long terme.

Aujourd'hui l'effort des équipementiers est focalisé sur l'adaptation des réseaux à l'hyper connectivité entraînée par:

• la convergence entre téléphonie fixe et mobile
• la convergence entre téléphonie et ordinateurs
• l'explosion de la bande passante

L'hyper connectivité implique pour les équipementiers un effort de standardisation accru afin permettre l'interopérabilité de différents systèmes. Mais cet effort est souvent anéanti par l'extrême hétérogénéité des plateformes logicielles, qui empêche de facto l'exploitation de systèmes réellement interopérables.

Les équipementiers, nous explique Jean-Michel Evanghelou de Nortel, ont aujourd'hui 3 axes de développement majeurs:
- Améliorer la technologie dans le but de diminuer les coûts d'exploitation et de gestion des opérateurs. Le développement du VoIP sur les lignes fixes, mais bientôt également sur les réseaux mobiles, va dans cette direction ;
- Favoriser la diversité applicative, afin de créer des synergies entre différents services. Mise en place des protocoles CIP;
- Développer l'IMS, architecture unifiée pour les fixes et les mobiles et architecture commune pour les services.

Comment se positionnent les intervenants sur le B to B?

RIM (Blackberry): pour Olivier Portier le développement de Blackberry va aller vers des utilisation de type PDA, afin de permettre -par exemple- la gestion des stocks, la gestion clients, les remontées terrain et la facturation en temps réel;

France Télécom: selon Yves Cristol, le futur passe par l'introduction de la carte SIM dans les ordinateurs ou par les systèmes de géolocalisation par GSM.

LG: Frédéric Lecoq fait remarquer qu'en téléphonie la tendance est au suréquipement. Une personne possède souvent au moins deux terminaux: un pour son usage professionnel et l'autre pour son usage personnel. Le téléphone professionnel ne se choisit pas. Il est généralement choisi par l'entreprise. En B to B la clé d'entrée est plutôt l'usage, l'applicatif.

Nokia: pour Laurent David, dans le B to B 92% des téléphones sont des entrées de gamme. Le besoin, dans le B to B, est la voix. Le potentiel de croissance du marché se situe beaucoup plus dans le B to C.

Nortel: Jean-Michel Evanghelou maintient qu'en B to B un travail important de pédagogie est à effectuer vis-à-vis des intégrateurs système pour les convaincre de l'intérêt des terminaux mobiles pour le développement du business.

En conclusion

Les intervenants considèrent que les relations entre es différents acteurs du système (équipementiers, opérateurs, fabricants) sont équilibrées et qu'il s'agit en fait d'un écosystème dans lequel le développement harmonieux de chaque intervenant est fortement influencé par tous les autres.